营销人员如何释放产品体验中的意外惊喜

在营销的语境下，意外的邂逅或许让人感觉有些奇怪。它是一种特殊的情感。正如我们所见，这些难得的偶遇能让我们心动不已；无数浪漫故事的起源也源于此。但值得庆幸的是，对于营销人员来说，意外的邂逅并非只存在于爱情故事中。只要运用得当，它也能融入产品体验，并产生强大的效果。

正如我们将看到的，为意外惊喜而设计并非易事。但一旦成功，它就能在品牌、产品和消费者之间建立起一种特殊的联系。在这个高度个性化和高触感策划的时代，一点点意外惊喜或许正是让你的消费者体验与众不同的关键。

让我们深入了解

创造营销意外惊喜的三步指南

在具体探讨产品体验之前，让我们先退一步，更广泛地解读一下“意外发现”的含义。意外发现的体验广泛而多样。从浪漫的偶遇，到一系列奇异得难以置信的事件，不一而足。“意外发现”就像一种模糊而短暂的人类情感，难以用语言描述。

但总的来说，意外的发现源于具有三个核心特征的经历和遭遇：  

令人愉快的

意外

难以解释

让我们依次解释一下这些：

• 第一步——创造愉悦的体验！偶然的体验是积极的体验。它们感觉世界仿佛正以一种愉悦的方式，为我们而生。提供乐趣是最简单、也最直观的元素。 

• 第二步，创造意想不到的体验。意外惊喜与不可预测性有关；其本质是令人惊讶的。研究表明，意外惊喜涉及消费者无法提前预测的低概率事件。 

在这个阶段，我们已经拥有了令人愉悦、意想不到的体验。这是一个很好的开始。如果你还记得的话，这就是创造令人愉悦的惊喜的通用公式。回想一下：良好的体验+惊喜=绝佳的体验。这本身就是一个强大的组合，而找到运用令人愉悦的惊喜的方法可以成为提升客户旅程的有力工具。

然而，意外的发现更进一步：

• 最后一个要素是，这种体验必须是难以解释的。偶然的体验没有明显且直接的解释。这种事件不仅令人愉悦且出乎意料，而且也没有明确的解释来解释它为什么会发生。它本身就带有一定程度的神秘感，这为偶然事件的出现提供了至关重要的沃土。 

所以，你看，最基本的要素就是令人愉悦、不可预测且难以解释的体验。而这最后一个属性——难以解释——才是最关键的，也是最难实现的。正如我们从意外发现的神经科学中看到的那样，我们对结局的需求没有得到满足，这让大脑寻求意义的本能倾向得以填补。 

让我们看看如何将这个公式应用到特定的营销领域：产品体验。

将意外发现应用于产品体验

在设计这类产品体验时，关键在于抵制为选择提供清晰解释的冲动，而是接受一些模糊性。这并非默认做法。例如，营销人员会不遗余力地强调定制选择背后的用心和深思熟虑，这很自然。例如，他们会告诉消费者某件衣服“这是专门为你挑选的”。 

那么，抵制这种现象，并提供意外惊喜的机会意味着什么呢？让我们来看几个具体的情况：

想象一下，有人给你一块免费美味的巧克力。它是免费的，而且味道也很好。第一个条件，即愉悦性，已经勾选。现在想象一下，这块巧克力第一次出现在你面前是在哪里：是在糖果店，还是在银行？在哪种情况下你会更喜欢它？

研究表明，第二种场景，也就是银行，与更积极的结果相关。在糖果店收到巧克力更令人期待，也更容易解释——他们送巧克力是为了吸引你买！但在银行呢？人们的期待值要低得多（第二步），而且至关重要的是，更难以解释（第三步）。在这里，人们从产品体验中体验到了更大的乐趣、意外的惊喜和意义，即使是几周后也是如此。

这样做的目的是为消费者提供更多机会，让他们在意想不到的地方接触你的产品。与其在商场品牌店外发放样品，不如去美食广场或商场入口处试试？更重要的是，不要解释你为什么驻扎在那里。正是这种神秘感，才为偶然的发现提供了机会。

意外发现和消费者个性化

营销人员比以往任何时候都更能运用算法来打造高度个性化的消费者体验。Netflix 和其他流媒体平台会根据你的观看历史提供独特的推荐；Spotify 会根据你的收听历史为你推荐“专属”歌曲。这样的例子不胜枚举。对于营销人员来说，这种算法个性化从未如此轻松。

但他们应该这么做吗？

没有一种万能的解决方案适合所有情况和行业。个性化固然重要，但研究表明，当数字体验并非明显由算法提供时，消费者会更加享受。例如，实验发现，当他们在 Spotify 上收听自己选择的歌曲时，他们无疑会喜欢它。但当这首歌随机出现时，他们会更加喜欢。而当听到这首歌的几率非常低时（例如，当它出现在一个包含 10,000 首歌曲的播放列表中，而不是 20 首歌曲的播放列表中），他们会更加喜欢它。一点点的意外发现就能带来巨大的改变。

具体来说，消费者并不一定反对算法个性化。只是，当他们被告知——无论什么解释——为什么提供这种体验或产品时，就等于排除了偶然发现的机会。

在很多情况下，例如上面提到的场景，算法的作用并非完全被消除，而是降低其显著性。高级个性化工具或许能提供不错的推荐，但如果过于强调，就会限制消费者的意外发现机会。

意外发现与营销权衡

意外惊喜是人类一种罕见的情感。当它被精心融入消费者体验时，就能创造出超越的产品体验，最终与产品和品牌建立起深刻而有意义的联系。

然而，机缘巧合固然美好，但也并非没有代价。模糊性设计不仅难以实现，而且很容易适得其反。例如，为了迎合意想不到的场景，产品很容易瞄准目标市场之外的人群。或者，如果产品与环境之间存在尖锐冲突，很容易导致整体体验不佳。在商场洗手间外分发巧克力可能出乎意料，令人费解，但可能并不令人愉快。

同样，淡化算法选择的作用可能会降低选择的质量（例如一首歌或一部电影）。它可能无法产生符合消费者偏好的推荐。如果产品或体验不令人愉悦，那么从一开始就不可能产生意外的惊喜。要创造意外的惊喜，体验必须是出乎意料的、难以解释的，而且至关重要的是，必须是令人愉悦的。

另一个让意外惊喜达到极限的领域是送礼。人们喜欢收到亲朋好友的礼物，尤其是精心挑选的礼物，这早已是众所周知的事实。而当你强调礼物的个性化时（例如，我知道你有多喜欢绿松石！），你就是在用意外惊喜来交换感性。这笔交易划算吗？意外惊喜总是更好吗？很难说。

没有万能的答案。这说明，机缘巧合并不能取代良好的市场调研。了解消费者并衡量他们独特的偏好仍然至关重要。机缘巧合并非万能药，也并非“全面”应用的最佳实践。与消费者心理学的许多元素一样，它是一种在适当的情况下才能使用的工具。但在一个高度个性化和高接触度策划主导的世界里，引入一些机缘巧合或许才是关键。